PROČ MY

V oblasti udržitelnosti je již řada pečetí, známek či ocenění – ale kterým z nich opravdu můžeme věřit? Co znamenají někdy až tajemné tituly a zkratky? Které z nich jsou určeny jen na marketingové účely? Co opravdu slibují? A které z nich vymysleli dobře placené marketingové agentury, aby tak zvýšily prodeje svým zadavatelům s využitím zájmu o ekologii?

 

I přes množství ocenění se přes 60 % populace vyjádřilo ve výročním průzkumu* veřejného mínění v 8 evropských zemích, že by uvítalo jednu jasně rozpoznatelnou známku, která by 100% reprezentovala skutečný závazek firem pro udržitelný rozvoj a ochranu životního prostředí. Věříme, že právě GREEN BRANDS je touto iniciativou. 

 

 

Naším posláním je tedy oceňovat zejména malé a středně velké podniky, které jednají podle zásad udržitelného rozvoje a přispívají tak významnou měrou k ochraně životního prostředí. Věříme, že tak lze dosáhnout celospolečenské efektivní ochrany klimatu a udržitelného rozvoje. Proto takovéto podniky podporujeme a poskytujeme jim stejný mediální zájem, jako dostávají velcí hráči na trhu. 

 

GREEN BRANDS chce zásadně zvýšit důvěru lidí ve značky, které skutečně mají zájem podnikat podle zásad udržitelného rozvoje a jenž přispívají významnou měrou k ochraně životního prostředí, na rozdíl od značek, které si platí drahé agentury, aby vytvořili mylný obrazu u veřejnosti, že jejich značky jsou ekologické.

 

*proveden agenturami společnosti WPP (NASDAQ: WPPGY), Cohn & Wolfe, Landor Associates and Penn, Schoen & Berland Associates (PSB)

  

Hodnocení validační procesu GREEN BRANDS a vyjádření expertů:

 

Dr. Rer. Pol Friedrich Hinterberger

Prezident Sustainable Europe Research Institute (SERI), Vídeň, Rakousko

“Je jen málo vládních značek oceňujících udržitelný rozvoj a ochranu životního prostředí. Existuje však stále více soukromých iniciativ, které jsou odhodlány toto napravit. Certifikáty, jakou jsou BIO značky, MSC a FSC, jsou dobrým přístupem k nasměrování spotřebitelů k produktům, jenž vyrábí eticky a šetrně k životnímu prostředí. Většinou je však získávání takovýchto značek nákladné a kvůli složitým certifikačním postupům, které s tím souvisejí, jsou spíše přínosem pro průmysl, než pro malé a střední podniky. V této souvislosti se GREEN BRANDS zavázala k seriózní, cenově dostupné a lehce pochopitelné alternativě, která by mohla přinést světlo do tmy mezi certifikáty udržitelnosti. Převažující myšlenka při vývoji standardů pro “zelené značky” (GREEN BRANDS) byla, že nejde jen o individuální kritéria, jako je šetrnost ve spotřebě vody nebo absence škodlivých látek, ale zejména o komplexní přístup k ekologickým výzvám, kterým ty skutečně zelené značky musí čelit.”


Jak skutečne zviditelnit  udržitelný rozvoj a ochranu životního prostředí

Po mnoho let jsme v SERI přemýšleli o tom, jak by podniky mohly informovat své zákazníky o spotřebě zdrojů spojených s výrobou svých produktů, a to jsme neměli na mysli pouze neobnovitelné zdroje, ale i ty obnovitelné. Protože oblasti, kde se tyto zdroje získávají, jsou limitovány svou velikostí (viz plantáže zeleniny a sluneční elektrárny), musíme tedy s nimi nakládat opatrně. To samé platí pro spotřebu vody, která, i když se sama obnovuje v procesu koloběhu vody, tak stejně jako úrodné půdy jí je nedostatek, je nerovnoměrně rozložena a může se lokálně vyčerpat.

 

To je něco, co GREEN BRANDS bere v úvahu: v procesu validace se dotazuje na informace o hospodaření s přírodními zdroji ve všech důležitých kategoriích. Takovéto úsilí je důležité a doufáme, že i také státy a samotná EU stanoví náležité standardy pro podnikání. Dokud však k tomu nedojde, soukromé iniciativy jako GREEN BRANDS jsou potřeba, jakožto nezávislé mezinárodní brand-marketingové organizace přispívající k transparentnosti našich “zelenajících” produktů / trhů a které též dozírají na to, aby se neztratila důvěra spotřebitelů kvůli “greenwashing” kampaním.

Během přípravy standardů pro dotazníky společnost SERI přikládala velkou důležitost tomu, aby všechny podniky/značky, které by se chtěly připojit ke GREEN BRANDS, byly schopny dokázat svůj závazek za udržitelný a vyvážený rozvoj ekonomického, sociálního a životního prostředí. Kritériem však nebylo jen poskytnout vodítko pro udržitelnou ochranu životního prostředí, ale vyvinout taková kritéria, která by mohla být splněna i malými podniky bez ztráty kvality dotazníků. 

 

Zvláště pokud jde o menší podniky a podnikání v obchodu, tak je důležité nechat je podívat se za obzor hranic jejich vlastní společnosti a poukázat na ekologickou zátěž, tzv. „ekologický tlumok“, jejich výrobků. Všeho, čeho podnik dosáhne díky svým strategicky významných činnostem hodnotového řetězce, je relevantní pro ochranu společnosti i přírodního prostředí.  Dnes používané validační řízení GREEN BRANDS je důležitým krokem na této cestě za udržitelným rozvojem. Myslíme si, že je více než možné, že se sociální a ekonomická kritéria udržitelného rozvoje brzy včlení do validačního řízení a posílí tak již teď silný proces validace.

 

 

Důvodem, proč je v současné době vyžadován postup jako ten od GREEN BRANDS, lze také vidět ze seznamu  Vylučovacích kritérií pro nominaci: 

 

• Výroba či obchod se zbraněmi a vojenskou technikou 
 
• Dětská práce
 
• Energetické společnosti podílející se na jaderné energetice
 
• Genetické inženýrství 
 
• Podniky/produkty narušující ochranu druhů 
(CITES: Úmluvu o mezinárodním obchodu s ohroženými druhy volně žijících živočichů a rostlin) 
 
• Testování za zvířatech
 
• Porušování standardů Mezinárodní organizace práce (nerespektování sociální spravedlnosti, lidských práv a pracovních zákonů) 
 
• Tabákový průmysl 
 
 
Každý nominovaný podnik / Každá značka musí zodpovědět asi 60 otázek, které zahrnují účel podnikání, uplatňování environmentálního managementu, uplatňování Společenské odpovědnosti firem (CSR), stejně tak konkrétní detaily o spotřebě zdrojů, produkci emisí a odpadu, a v neposlední řadě i otázky týkající se vytváření interního i externího povědomí o udržitelnosti podniku / značky. Myslíme si, že takovéto komplexní zhodnocení stavu udržitelnosti podniku / značky je dostatečným důvodem pro udělení ocenění GREEN BRANDS.

Transparentní proces vytváří důvěru. Proto jsou všechny typy dotazníků i podrobná kritéria validačního řízení všem přístupná na webové stránce GREEN BRANDS. Veřejný dotazník tak může sloužit i jako vhodný kontrolní nástroj, pro ty podniky / značky, které již teď cítí potenciál pro zlepšení své udržitelnosti a které chtějí zmenšit svůj negativní dopad na životní prostředí.  

Vzhledem k velkému počtu, rozsahu a hloubce dotazovaných otázek, skutečně není snadné překonat hranici 51 %, která je vyžadována pro získání ocenění GREEN BRANDS. Validační proces však umožňuje ocenit i ty značky, které sice nedosáhly úrovně nutné pro získání ocenění, ale jejich jednaní významně přispívá k ochraně životního prostředí a udržitelného rozvoje. 

 

Udržitelný rozvoj a ochrana životního prostředí se musí stát samozřejmostí.


Ze zkušenosti víme, že přistup k udržitelnému rozvoji je odlišný v malých podnicích od těch velkých. V malých podnicích totiž strategie udržitelnosti často není správně dokumentována, komunikována a proto ani dostatečně oceňována veřejností. Hlavním důvodem je, že malé podniky nemají dostatek zkušeností a zdrojů, aby své „zelené” úsilí propagovali. 

Nicméně, jsou to však právě tyto malé podniky, které jako průkopníci naproti všem příkořím, zasely významné úspěchy na poli v boji proti klimatickým změnám, ochraně životního prostředí a v udržitelném rozvoji.

“Jednou z největších výzev naší doby je právě podpora těchto podniků, upřít na ně celospolečenskou pozornost a pomoci jim dosáhnout většího a komplexnějšího přínosu ke skutečně udržitelnému rozvoji, tedy nejen ochrany přírody, ale i rozvoji společnosti. Je to přínos, jehož cílem je vyvolat hluboké změny ve směru k udržitelnosti a dále ji rozšiřovat. V tomto duchu GREEN BRANDS oceňuje značky již v Německu a Rakousku, a brzy začne i v dalších zemích. Dalších kroky musí být učiněny podniky, spotřebiteli i politiky.”

Ph.D. Barbara Anne Hendricksová

Spolková ministryně Německé vlády pro životní prostředí, ochranu přírody, stavebnictví a bezpečnost reaktorů mezi lety 2013–2018

„GREEN BRANDS vyznamenává podniky a produkty, které jsou více udržitelné než ty ostatní, a proto by měly být vzorem pro všechny ostatní: pro společnost, ekonomiku i spotřebitele na celém světě.

 

Naše spotřeba energie, kovů, surovin a s tím spojená produkce skleníkových plynů bourá všechny dosavadní hranice na naší planetě. Takto pokračovat již není možné. Prosperita a dobrý život pro všechny lidi jsou možné pouze tehdy, když nezničíme všechny zdroje na zemi. Pracovníci v jiných částech světa často za zlevněné zboží v našich obchodech platí vysokou cenu, a to špatnými pracovními podmínkami a také svým zdravím. Zdrcující obrázky zřícených stropů továrny, ve kterém děti šily oblečení pro náš trh, by nás všechny měly donutit přemýšlet, co se to děje.

Sociální rozměr udržitelnosti byl již viditelný před 300 lety, když saský správce hornictví Hans Carl von Carlowitz jako první pojmenoval problém nadměrné těžby dřeva z lesů. Bylo to konkrétně v Krušných horách, jejichž lesy nestačily zásobovat místní těžební průmysl, a tak ceny dřeva rapidně vzrostly, což vedlo k bankrotu a uzavření částí těžebního průmyslu. Carlowitz proto navrhl, aby se spotřebovalo pouze tolik dřeva, kolik je schopno v lesích zase přirůst. Tehdy to byla revoluční myšlenka a zároveň velmi moderní.

Také my bychom se měli konečně probudit, a to celosvětově. Mezinárodní společenství přijalo rezoluci Cílů udržitelného rozvoje 25. záři 2015 na summitu OSN pro udržitelný rozvoj. Tyto Cíle udržitelného rozvoje: Agenda 2030 je důležitým krokem vpřed k spravedlivějšímu udržitelnému rozvoji a ochraně životního prostředí. Jedná se o odvážný plán potřebný na rekonstrukci našich ekonomických aktivit a životního stylu. Podle mého názoru má tato rezoluce historický význam. Je to poprvé, kdy Agenda 2030 přináší celosvětově platný akční plán pro konkrétní cíle udržitelného rozvoje. Plán platí pro rok 2016 pro všechny země – to znamená i pro nás v Německu a celou Evropu.

Nekünk is körbe kell néznünk. És körbe is akarunk nézni, világszinten. Az ENSZ 2015. szeptember 25-i találkozóján a világ közössége a fenntarthatósággal kapcsolatos közös célokban állapodott meg. Az “Agenda 2030” fontos lépés alz egyenlőbb és sokkal környezetbarátabb globális fejlődés irányába. Egy ütemterv a gazdasági tevékenységeink és életmódunk átalakítására. Véleményem szerint ennek a döntésnek történelmi jelentősége van. Az Agend 2030 az első megálapodás, amely az egész világra vonatkozó, konkrét célokat tartalmazó cselekvési tervet fogalmaz meg a fenntartható fejlődésre. A terv 2016-tól minden országra érvényes – ez azt jelenti, hogy ránk Németországban és Európában is.

Dobrou zprávou je, že vůbec nezačínáme od nuly!

To je také doloženo iniciativou GREEN BRANDS, jež hodnotí podniky a produkty, které představují nový začátek. Oceňuji zejména to, že tato iniciativa věnuje zvláštní pozornost malým a středně velkým podnikům. GREEN BRANDS pojí s dalšími projekty a nástroji jeden společný cíl. Potřebujeme ale tolik označení a ocenění pro podniky a produkty zabývající se ochranou životního prostředí?

Nelze popřít, že to může být trochu matoucí, přesto však takováto označení jsou důležitá. Nicméně pouze v případě, že mají spotřebitelé možnost zvolit si alternativu šetrnou k životnímu prostředí v místě prodeje, mohou učinit taková rozhodnutí, která jsou v souladu s udržitelným rozvojem. Pro prodejce je tak rostoucí výzva, aby propagovali výhody svých, k životnímu prostředí šetrných, produktů pomocí důvěryhodných a seriózních certifikací, označení a ocenění. Německá Spolková vláda je podporuje, a proto spustila projekt „Siegelklarheit.de“ – jenž srozumitelně vysvětluje a zviditelňuje taková označení a certifikáty, která jsou udílena jen skutečně společensky odpovědným produktům a také produktům šetrných k životnímu prostředí. Tato iniciativa mimo jiné také zprůhledňuje veřejné zakázky.

 Se svou známkou kvality, GREEN BRANDS zviditelňuje závazek těch podniků / značek, jejichž podnikatelské aktivity přebírají společenskou odpovědnost příkladným způsobem. Udržitelný rozvoj potřebuje vzory. To je také důvod, proč jsou iniciativy jako jsou GREEN BRANDS důležité pro propagaci příkladných vzorů.“

 

Dr. rer. soc. oec. Christoph Leitl

Prezident Rakouské hospodářské komory (WKO) mezi lety 2000–2018, Vídeň

„Iniciativa GREEN BRANDS oceňuje závazek udržitelného rozvoje, ochrany klimatu a snižování dopadů na životního prostředí těch podniků, produktů a značek, které prokazatelně přebraly společenskou spoluzodpovědnost, a tím si zaslouží naše uznání. 

Značka je proto stěžejním klíčem úspěchu na trhu. Značka oceněná GREEN BRANDS pečetí představuje základní hodnotu společnosti, protože přeměňuje samotný podnik či službu na něco zcela unikátního a jedinečného. To je zvláště důležité pro malé a středně velké podniky, protože ty si zřídka kdy mohou obstát v cenové soutěži. Slevy a úsporná politika vedou jen ke krátkodobému úspěchu, ale nejsou vhodné pro udržitelný a zdravý růst. V budoucnu bude atraktivita a emocionalita značky rozhodujícími faktory pro zákazníka. Zelený marketing musí být autentický, a to lze jedině v případě, že „zelené značky a produkty“ budou podpořeny důvěryhodnými fakty uvěřitelnými pro spotřebitele. 

Ocenění GREEN BRANDS je pro mě důležité, protože to dává těmto podnikům do budoucna silnou motivaci pokračovat ve své odpovědnosti za ochranu životního prostředí a udržitelný rozvoj. Toto ocenění je také snadno srozumitelný a uchopitelný sociální závazek vůči zainteresovaným stranám nacházejícím se mimo prostředí firmy. Proto blahopřeji všem oceněným podnikům, které se vydaly na udržitelnou cestu.“ 

 

Prof. Dr. Maximilian Gege

Předseda Spolkové německé pracovní skupiny pro šetrnou zprávu životního prostředí (B.A.U.M. e.V.), Hamburg

„Závazek „zelených“ podniků se stává stále viditělnější pro spotřebitele, dodavatele a další zainteresované strany, a to zejména prostřednictvím produktů, jež jsou společensky odpovědné a přívětivé k životnímu prostředí. Značky, které jsou vlajkovou lodí podniků, jsou tedy důležitými nástroji pro zviditelnění jejich úsilí snížit své dopady na životní prostředí. Ty podniky, které jen zneužívají „zelené“ kampaně za účelem vytvoření mylného obrazu u veřejnosti, že firma je šetrná k životnímu prostředí, jsou rychle odhaleny. Odpovědní spotřebitelé, se aktivně zajímají o toto téma citlivě sledují serióznost strategie udržitelného rozvoje společnosti. Tito spotřebitelé, se pak vlastně stávají jejich ambasadory a propagují tak jejich udržitelné strategie.

Iniciativy, jakou jsou GREEN BRANDS, podporují tento vývoj prezentováním značek, jejíchž činnost je obzvláště nakloněna udržitelnému rozvoji a šetrná k životnímu prostředí i změnám klimatu, a tudíž lze skutečně hovořit o „zelených značkách“.

Oceněním kvality GREEN BRANDS jsou vyznamenány podniky, produkty, iniciativy a osobnosti, které se zavázaly ke změně chování k udržitelnému rozvoji naší ekonomiky a životního stylu, změnám ve spotřebě energie a ochraně klimatu. Jejich oceněná sociální odpovědnost je tak vzorem pro ostatní, což vede k vysoké rozlišovací schopnosti spotřebitelů identifikovat tyto značky, a tak napomáhat udržitelnému rozvoji, ochraně klimatu a snižování plýtvání se zdroji.

Vytvoření unikátního a důležitého ocenění GREEN BRANDS nyní umožňuje podnikům veřejně prezentovat své zelené aktivity, a tím zvýšit prodeje a zároveň tak přispívat k transformaci společnosti směrem k udržitelné budoucnosti. To je důvod, proč Spolková německá pracovní skupina pro šetrnou zprávu životního prostředí podporuje GREEN BRANDS podle svých nejlepších možností.“